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晋商品牌发展离不开好土壤

2013-07-23 15:11    来源:山西新闻网 三晋都市报





  
 

企业家缺乏原发性动机


如今,在山西叫得响的非煤炭品牌凤毛麟角,能进入中国500强名单的基本上都是能源产业品牌,如阳煤集团、西山煤电、山煤集团等,“以煤炭这样的大宗商品作品牌,极易受到市场影响,用‘挖资源’来获得的品牌,终不长久。”宋瑞卿讲道,在西方发达国家,知名品牌主要集中在消费品领域,即便有一些工业产品品牌,也基本脱离了单纯对工业品的依赖,从最初的利用工业产品做品牌,发展至通过公司运作塑造品牌。


上世纪80年代,山西消费品领域品牌众多,在电子和家电领域,春笋牌电视机、海棠牌洗衣机、华杰牌电子表在全国独占鳌头;在五金机械领域,环球牌自行车、太行牌缝纫机、太行锯条、赵字牌暖气片、海鸥牌锯条驰名国内;在烟酒食品领域,有中国白酒之父杏花村汾酒、千古绝唱竹叶青、深入穷乡僻壤的大光牌香烟,以及名声显赫的古城牌奶粉、红卫牌奶粉、同风牌火腿肠、冠云牌牛肉等。然而,这些代表了一个时代骄傲的品牌纷纷没落,能延续下来的所剩无几。“山西的品牌没有延续下来,企业家缺乏原发性动机是影响因素之一。”在宋瑞卿看来,一个品牌的建立,应以利他主义为基础,以承担社会责任作为打造品牌建设的出发点。他举例说,创立山西票号的乔致庸,在尝试票号模式的时候,最初是为了规避镖局风险,便于贸易,可以说乔致庸看到了一个商业机会,不可否认这其中有很大一部分利己因素存在,但客观上,他建立票号的客观事实推动了社会进步,给别人带来的价值好处远远超过他自己获取的那点利益。“现在大家都在忙着做品牌,一味在营销和广告上下功夫,单纯从利己的角度出发,企图在短时间内通过塑造一个强大的品牌来实现品牌溢价,获取竞争优势,攫取超额利润,这是品牌塑造上的功利主义。我们不能只看着人家的品牌卖价高,从不去想品牌后面的东西,只在表面上做文章。不谋品牌之道,只求品牌之术,这样是塑造不出品牌的。即使短期内能吹出一个,过两天也会跨掉。”


宋瑞卿说,山西当年曾有一批具有原发性动机的企业家,但改革开放以后,轻工业渐渐不受重视,企业家的原发性动机缺乏,做品牌的动力不足,使这些品牌黯然退出了人们的视野。


品牌成长要耐得住寂寞


山西转型跨越,让越来越多的企业家看到了机遇。但是,如何做品牌,如何发展品牌,如何守住品牌,成为很多企业家的困扰。宋瑞卿给出的建议是:企业家不要好高骛远,做百年品牌,一定要耐得住寂寞。


他说,品牌的成长是一个长期艰难的过程,如果企业家具有原发性动机,而且所处环境适合企业发展,同样也要面临艰难的品牌成长期,100个创意形不成10个产品,10个产品中未必会有1个能推向市场,它考验的是品牌的运作过程和企业的管理基础,“而我国市场经济发展时间短,很多品牌和企业目前普遍存在浮躁的现象。”


如今,一些“营销大师”和“策划高手”们忙不迭地为企业做“诊断”、指点迷津,各种各样的品牌理论像流行时装一样,急功近利的企业犹如一个缺乏底蕴的妇人,穿衣服时,急不可耐地一套套穿上身,又一套套地脱下来,哪一件都不称心。企业所造的品牌,要么是起不来,要么是刚有点起色很快就倒下去了,“可以说,急功近利害了山西品牌。”“搞品牌不能靠吃激素,几个礼拜就要上市,这样的品牌,即使搞出来,也天生带有软骨病,一遇风浪就会趴下。谁都知道生长期长的东西有营养,所以品牌建设要采取以慢求快的方针,一步一个台阶往上走,看似慢,但瓷实。”在宋瑞卿看来,品牌的成长如同一个人的成长,要经历必要的磨难才能健康成长,对于一些突发事件的应急处理,如果企业内部管理能力不足,危机管理能力缺乏,或许一次信誉危机就会使企业半路夭折。“作为企业自身,要苦修内功,加大基础管理,提高企业的危机处理能力。”宋瑞卿说,山西的很多品牌就像温室里的花朵,一场危机过后,品牌陨落。


栽下梧桐树引来金凤凰


在短短十多年时间里,山西这么多威名远扬、名震华夏的品牌都相继衰落了,这一现象令人伤感。宋瑞卿分析,导致品牌陨落的因素,除了企业自身的问题外,山西政治人文环境不利于品牌建设也是一个重要因素。


从上世纪70年代末到90年代初,山西实施能源重化工基地发展战略。这一战略直接导致对轻工业重视不够,在具体的实施过程中,更是把能源重化工基地发展战略变为能源基地发展战略,甚至煤炭基地发展战略,导致山西单一经济结构逐步形成。


采访中,很多企业负责人回忆到,这期间,山西各级党委、政府品牌意识普遍不强,对品牌的重视、扶持普遍不够。“不建梧桐树,难引凤凰来。如果山西不加大力度改善政治人物环境,不培养适合品牌建设的土壤,最终,山西的品牌也将流失出省。”宋瑞卿不无担忧地表示,在同一个法律制度环境下,不同的地区,政府风气不一样,市场风气不一样,品牌的生存环境就有了差别。相比之下,深圳等地的市场环境更利于品牌的建立,企业家的价值也更容易获得承认。而在内陆城市,在区域品牌建设的理念和环境上都存在短板。宋瑞卿至今仍对一位房地产商的话记忆犹新,“一个房地产项目,从审批到获批,用了两年半的时间。”与南方城市相比,中西部城市不但没有给企业提供较好的发展环境,对于一些审批手续的办理上甚至设置“拦路虎”,这让地处中西部城市的企业家苦不堪言,山西尤甚。


在中国,学而优则仕的观点根深蒂固,如今,企业家“优则仕”的现象也开始浮出水面,这看似是政府对企业的政策倾斜,实际上产生了对品牌企业“拆台”的客观后果。往往一个有作为的企业家提拔调离企业后,这个企业便很快衰落。“纵观国外的知名品牌,有几个总裁转变为行政人员?一个企业的运作需要的是一个企业家的思维理念,而不是一个官员的行政能力。”


山西呼吁品牌建设,转型跨越发展让山西建立品牌强省的呼声越来越大。“山西要建品牌强省,政府应做出表率,为企业提供良好的环境。”宋瑞卿提出一个设想,如果一个区域要扶持一个品牌,不妨为扶持品牌制定一个“十年规划”,比如:十年内减免该品牌的税费,十年内杜绝任何“吃拿卡要”,十年内鼓励品牌发展……如此这般,相信十年后,该品牌必将闯出一番天地。


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