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五指攥成拳 打好特色牌——我省特色农产品区域公共品牌建设探析

2013-08-12 11:34    来源:山西新闻网 山西日报





  

“阅读提示”


山西农业以特取胜,不乏历史悠久传统名品,也不乏后起的市场新宠。在产业化浪潮中,越来越多的山西特产,已经从提篮小卖走上规模经营的道路。但横向比较,市场表现仍不能尽如人意,至今还不敢说有称霸全国的品牌。特色这张牌打得不够有力,品牌多散乱是重要原因之一。同类企业各自为政,各打各的牌,只关注自身利益而忽视了公共品牌的维护。合力没有形成,内耗反而不少,区域公共品牌建设是当下急需要解决的问题。


品牌让特色农业更具魅力


长子县玉河蔬菜种植专业合作社理事长赵才俊说:“总以为把菜种好就有市场。”后来他才意识到,没有品牌让合作社吃亏不少,名气不响,超市难进,菜再好别人也记不住。注册商标后,合作社才在周边市场有了点名堂。尝到品牌甜头的农户已经越来越多,品牌的力量在寿阳县则体现得更为明显。当地用10年时间持续打造“寿绿”蔬菜品牌,终成正果。这个牌子不仅打开了沿海地区市场,而且走出国门在十几个国家和地区站稳脚跟。过硬的质量和品牌的影响力,还让“寿绿”摆上了世博会和奥运会的餐桌。在寿阳,“寿绿”品牌的辐射带动面积在十万亩以上。


近几年,我省种养和加工类农民专业合作社,几乎都注册了自己的商标。目前,全省特色农产品共获得中国驰名商标24个,获中国名牌产品7个,入选“中华老字号”企业27个,获得省级著名商标和名牌产品的300多个。某种程度上,品牌是现代农业标志,推动传统农业转变升级就是由资源变产品,产品变商品,商品变名品的过程。靠品牌整合资源,靠品牌壮大产业,靠品牌开拓市场,已经成为我省推动特色农业的重要手段。


省农业厅宣传中心主任赵文志介绍,合作社、企业打造品牌,政府则为他们营造展示的平台。从2009年起,我省以品牌推介为主题,连续四年交替举办 “中国山西特色农产品交易博览会”和“山西特色农产品北京展销周”。很多山西品牌已经具有一定知名度。


小散乱使品牌影响力大打折扣


为自己的农产品注册商标,打上字号,是品牌意识的觉醒,值得鼓励。不过,我们也发现,近几年省内农产品品牌是多了,但小、散、乱的问题也随之显现,同质化严重、辨识度不高、甚至形成了内耗。


目前,我省杂粮、红枣等看似品牌众多,产品丰富,但论及单个品牌的市场占有率却很难拿得出手。以小米为例,省内品牌上百个。个别主产县,一县就有十几个,同样的产地、同样的品质、牌子却是五花八门,而且企业规模很小,几乎就是作坊。这种品牌过于繁多的格局,不仅不利于消费者对品牌选择习惯的养成,而且还冲淡了特产的整体形象。


一个成功的农产品品牌价值有多大?《2012胡润品牌榜》的答案是,“伊利”两个字值105亿元,“蒙牛”值99亿元,“双汇”值84亿元。这些品牌对农民的辐射带动已经突破了省域的界限,消费者的广泛认知让企业形成了买全国卖全国的格局。去年,双汇的年销售额超过600亿元,已接近我省整个农产品加工业的销售额。在这些品牌航母面前,我们所熟知的冠云牛肉、沁州黄小米、甚至几大陈醋品牌,仅仅只是小舢板。


某种程度上,我省很多知名农产品还停留在吃老本的阶段,占有市场主要依靠历史沉淀和古已有之的口碑,市场营销的手段和力度则远远不够。甚至有一些传统优势农产品已经失去竞争力,山西红枣正在被新疆红枣代替,清徐葡萄还停留在郭兰英的歌曲里……品牌经营多年,为什么打造不出一个称霸全国的农产品品牌?主要还在品牌建设落后,内耗严重。已经有20年超市采购经验的乔素贞经理说:“每一类农产品,每年来我这里要求上架销售的不下30家企业,品质几乎没什么差别,但我们不可能全都上架,只能选择最有影响的一两个牌子。”其实,消费者的心理与零售商一样,同质化的众多产品面前,品牌才是第一选择。


在合作中体现品牌的凝聚力


打造区域公共品牌不失为解决品牌繁杂散乱的好办法。什么是区域公共品牌?它具有独特的品质、文化、地域特色,而且这些元素凝聚于某一特定称谓,且被广泛认可,往往是产品营销的利器。比如茶叶,有西湖龙井、有安溪铁观音,这些我们常见的词语,都是区域公共品牌。与原产地保护和地理标志产品不同,区域公共品牌具有更强的商业性和市场诉求。


山西也有很多公共品牌,比如吕梁红枣、太行小米等。但相比西湖龙井、安溪铁观音等,知名度和市场表现则要逊色不少。其中的主要原因就在企业规模小而多,企业竞争多而协作少。还是以小米为例,我省生产企业众多、品牌众多。大家都在用某地特产的旗号,但却没有维护、经营这个旗号的组织。企业间为了自己的利益,恶性竞争甚至互相诋毁的行为互有发生,无形中增加了产品的营销成本。成功的区域品牌运营,都有一套从业者内部的协同机制。通过成立协会、行会,合力打造,控制质量,减少内耗,获得共赢。这是一个系统的工程,需要政府的引导,更需要所有生产者共同参与。


首先应该完善产品基地,使区域公共品牌有所依。因地制宜,发展特色产业并形成规模。在已成规模的基地有意识地引入区域公共品牌概念,引导生产者建立协会。协会统一包装推广品牌,授权生产者使用。攥成拳头打市场,不仅可以大大提高市场认知度,更可以有效减少生产者之间的内耗。我省正在推进“一村一品”“一县一业”以及农业板块化发展。无论是“一品”还是“一业”都应该体现这样的思路。


标准制定也很重要,这是区域公共品牌的核心价值所在。我省有很多区域特色农产品,但如何界定它,如何让消费者辨识它?大部分都难以给出答案。这个标准不仅指独特严格的生产过程,更包括让消费者辨识的标准。我们都有过购买茶叶的经历,店家通过色形味的讲解,就会很容易让你知道这是产自何地的何种茶叶。而我省大部分特色农产品还没有让消费者辨识的标准。把农产品的特有品质总结成更易于理解,更直观的口感、观感描述,这是我们需要补上的一课。


本报记者段伟华

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